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传统企业转型:运动品牌李宁扭亏背后的秘密

时间:2016-03-22 16:41 文章来源: 点击次数:0

  在2015财年中,李宁年度收入录得17%的升幅至70.89亿元,年内经营溢利为1.57亿元,对比2014年经营亏损的6.43亿元来说,这已经是个胜利的数据。自从品牌创始人李宁在去年回归公司担任董事长之后,李宁让自己的品牌李宁起死回生了。

  但自从2012年启动了耗资14—18亿元的“渠道复兴计划”之后,持续亏损的李宁如今也面临了转型的情况。

  对于重新的定位,李宁是这样解释品牌李宁的——“李宁是一个移动互联时代的专业运动品牌。”因此,品牌会继续围绕着五大核心品类做出改动。而2015财年公司旗下的五大核心品类驱动了集团的零售增长,篮球品类的表现更是值得一提,整体零售额对比上一财年同期整体有34%的升幅。

  不过,就算是董事长李宁认为品牌需要从传统批发商向专业零售商转型,仍旧有太多的改变需要兼顾,“以构建专业零售系统这个角度来看,只完成了30%。”创始人这样说。

  未来到底李宁能不能如自己所愿的将品牌转型呢?但就目前来看,转型仍然是缓慢而艰难的。

  因此,李宁让品牌转亏为盈只是第一步,如何持续的盈利才是最重要的。

  李宁说产品,渠道,运营能力的进一步提升是此次扭亏的关键,而为了取得这次难得的盈利,李宁公司减少了人力资源,市场营销和广告方面的大量投入,并且在开店的速度方面也有所节制,销售点于2015年年底净增加207,达到6133个,经销商销售点净增加194个。由于连续几年的去库存努力,截止2015年不包括红双喜在内的库存下降了20%。不过库存高企业在短期之内仍然继续困扰李宁。

  去年李宁电子商务收入同比增加95%,预计在两三年之内达到20%以上,从公开信息来看去年李宁的电商收入达到了5.67亿元左右。去年,李宁针对电商平台推出了两个跑鞋新品“烈骏”和“赤兔”,均得到了不错的成绩。据李宁透露,目前电商平台的毛利要比实体店要搞,所以电子商务的持续发展将给李宁利润的提高有着不可替代的作用。

  多品牌

  除了推出新的系列之外,李宁针对休闲运动服市场推出了“LNG”和“弹簧标”,一高一低,主打性价比。对于不断下沉的线下渠道来说,多品牌的出现有利于满足不同消费群体的需求,仅凭李宁单一品牌很难再回复昔日的辉煌。比如,AF旗下的Hollister,Gap旗下Old Navy等在主品牌应收下降的情况下为母公司带来了不少的应收,给住品牌提供了宝贵的喘息时间。

  增加直营

  李宁库存危机的爆发归根结底是由于加盟店比例过大,总部对于加盟商的管控鞭长莫及,没有能够在第一时间发现已经非常严峻的库存问题,最终导致李宁业绩急转直下,彻底告别中国运动品牌第一梯队,李宁表示将在近几年将直营店比例从当前的35%提高到50%以上。近几年迅速崛起的众多快消品牌的不二法宝就是坚持直营。优衣库,H&M,ZARA均为业内提供了良好的范本。

  谈到未来的发展,李宁笑言:“一般整体经济不太好时,人们参与运动的时间反而更多,当然,经济不好也会影响到人们的购买力,所以,我对未来持审慎乐观态度。我们不会盲目扩张,实现盈利增长是我们的目标,但不会单一追求盈利,要同时构建未来发展的架构,为持续盈利打下良好基础。”

  这意味着,一个专业零售体系并在激烈市场竞争中持续盈利,关注的点还有很多。

 

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