热门搜索:  情趣用品  88888  12  123  as

阿迪在大中华区追上了耐克,它做了什么?

时间:2016-03-22 16:41 文章来源: 点击次数:0

  宣布新总裁,大中华区业绩喜人,阿迪达斯通过近五年的变革正逐渐脱离苦海。尤其是对于中国消费市场的深入了解,令阿迪的产品正在被更多中国人所接受。

  2016年将是阿迪达斯重大改革的一年。近日,这家体育用品巨头正式宣布任命原汉高CEO Kasper Rorsted为公司的新总裁,接替近来备受业绩压力的现任CEO Herbert Hainer。消息一经公布,汉高的股价便下跌4.5%,阿迪的股价则暴涨5.8%。

▲阿迪达斯任命的新CEO Kasper Rorsted

  北美市场的疲软和投资盈利的危机,使阿迪在近些年被行业领导者耐克甩得越来越远。如今外界认为,53岁的新CEO将帮助阿迪集团结束这段不如意的日子。Rorsted有丰富的管理经验,同时眼界非凡,股东们希望他能带领阿迪达斯在关键的北美市场有所作为,壮大公司发展。

  虽然从份额、增速等不少关键指标来看,阿迪的表现均在耐克之下。但他们在一项重要指标上证明了自己,那就是大中华区(含港澳台)的市场份额。根据Euromonitor的数据,2011-2015这四年间,阿迪在大中华区全年销售增长率从8.5%提升到13.8%,同期的耐克由11.2%增至14.3%。

▲近五年在中国运动服装市场占有率的分布

  耐克在几大具有战略价值的市场中都处于霸主地位,也一直是阿迪觊觎的对象。根据世界权威市场调查机构Euromonitor的数据,阿迪在美国运动鞋市场的份额只有6%,而耐克方面则控制着68%的市场份额。在其本土市场,阿迪同样不占优。据《金融时报》的统计表明,德国制造商阿迪在西欧市场中的销售增长也落后于耐克。

  但通过近几年的高速增长,阿迪在追赶耐克的道路上蓄力冲刺,并初步实现了在中国市场争夺战中的追赶。

  目前,中国的运动品牌市场已超过日本、巴西和德国,仅次于美国。截止到2015年9月,阿迪达斯在大中华市场的销售额同比增长18.4%。其实早在2008年北京奥运会时,中国市场就已成为包括耐克、阿迪在内众多运动品牌抢夺的对象。当年,阿迪达斯重金拿下北京奥运会的赞助商资格,本以为能借此创造辉煌业绩,没料想遭遇了一场库存灾难。由于在奥运期间盲目加大产量,加上当时行业普遍存在供给过度的情况,导致阿迪产品生产过剩,大量库存无法消化。

  打击过后,阿迪一直在寻求变革。他们想要更贴近消费者,深入解读市场,让那些最受欢迎的产品再次注入市场,通过产品驱动公司的发展。

  阿迪选择在女性市场发力,挖掘其中蕴藏的巨大商机。除北京、上海这样的大城市外,他们在中国的二线城市也开设了女子运动产品专卖店,比如成都、沈阳和重庆。虽然女子专卖店不会成为市场的主流,但可以作为对现有门店体系的补充,以及实现体育运动品牌多元化。形象代言人方面,更能看出阿迪对争夺中国市场的决心,一线明星范冰冰、陈奕迅及邓超都作为2016年阿迪达斯大中华区代言人加入了引领潮流的阵容当中。

  英国市场调查公司Mintel的市场调研总监Matthew Crabbe在接受商业新闻网站Quartz采访时表示,“阿迪达斯正在寻求转型,不再向着单纯的运动服装品牌的方向发展,而是将零售模式逐渐细化。”对此,阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)也持有相同观点,在它看来,“中国人所需要的是一种运动时和生活中都能穿的运动服,甚至在一些二线城市中,上班和参加婚礼时,穿阿迪的衣服也很正常。”

  一些评论人士担心,在当前中国经济大环境不景气的情形下,消费者的购买力也会减弱,一味迎合所谓的时尚也许会吃亏。况且,时尚是变化莫测的。不过,迄今为止,阿迪的商业战略还是颇为奏效的,至少它在大中华市场上交出的成绩单相当不错。

 

    热门排行